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　　由于我國的紡織服裝行業(yè)起步較晚，在經(jīng)營理念及企業(yè)形象塑造方面還與國際品牌有所差距，主要體現(xiàn)在對于“形象”二字的理解與操作：

　　現(xiàn)象1：形象就是靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量博出來的；

　　很多國內(nèi)服裝加工型企業(yè)及紡織類企業(yè)多存在這種想法。認為只要生產(chǎn)質(zhì)量過關、不出次品，讓

　　現(xiàn)象2：形象是廣告打出來的；

　　很多企業(yè)在進行企業(yè)及品牌形象創(chuàng)建之初，認為最佳手段就是在傳媒上大做廣告。無論是電視媒體還是報紙雜志，乃至大街小巷的街頭路尾，利用反復的視覺轟炸效果，達成形象快速樹立的工作。如果這種方法用于10年前的中國市場做用確實不可估量，但對于現(xiàn)今的消費者來講，平均每日所能夠接受到的廣告訊息已超過5千條，千變?nèi)f化的廣告過往而來，可以被消費者記牢的品牌又有幾何？　　

　　現(xiàn)象3：形象是用花巧的噱頭造出來的；

　　在市場營銷過程中，有些品牌深黯消費者的求新、求奇心理。你展出一件全寶石串連的天價“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服鋪滿山坡；你來我往，都在制造著一個個花巧的噱頭，免費填充在社會花邊新聞之中；即免費做了廣告，又引起了轟動效應。“只要出名了，形象也就有了”――這也是他們的對形象樹立的一種認識。

　　現(xiàn)象4：顧客看得見的才是形象；

　　很多人在作品牌之時，認為形象無非就是顧客能夠看見的東西，把外表設計得漂亮些、賣場裝飾得生動些就可以了，完全以視覺感受的創(chuàng)建作為形象開發(fā)主導思想。形成片面的、狹義的解讀方法，將企業(yè)及品牌的形象建設工作局限于可視化的角度，盲目追求視覺沖擊力�！　�

　　現(xiàn)象5：擁有了VIS就擁有了形象；

　　VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）成形于歐美，發(fā)展于日本，90年代末傳入我國。因為VIS從理論及實施項目上能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象進行整合，并通過數(shù)字化的表述方式，明確企業(yè)在形象展示時的使用規(guī)則。曾幾何時，一個企業(yè)是否導入VIS被視為企業(yè)形象是否已經(jīng)確立的根本。一本厚厚的VIS手冊富裕了廣告公司，迷糊了操作企業(yè)。紡織服裝行業(yè)及服飾品牌的特殊性，決定了單靠一個VIS是無法將企業(yè)及品牌形象進行完美詮釋的�！　�

　　以上五個現(xiàn)象的表述，并不能武斷的說明這些企業(yè)的作法是錯誤的，筆者認為，只是他們在“形象”二字的解讀上還存在一定的不足。

　　在進行“形象”解讀之時，首先要清楚這個兩個漢字在市場中是如何組成的。無論是企業(yè)形象還是品牌形象均離不開五個要素：產(chǎn)品的特性需求、環(huán)境的引導性、消費群的心理認知、顧客的視覺感受及系統(tǒng)化的組成方法。

　　1、產(chǎn)品的特性需求：

　　產(chǎn)品的特性需求過程也是企業(yè)及品牌在市場中尋找定位的過程。再好的形象也是為了幫助產(chǎn)品能夠更好的銷售出去，而與之相反的則是消費者會不會對產(chǎn)品產(chǎn)生需求。因此，產(chǎn)品對于市場的需求性及定位是否準確，決定了企業(yè)及品牌能否為市場所接受、能否進行市場發(fā)展的關鍵。產(chǎn)品的特性需求是保證企業(yè)及品牌能否在市場競爭中生存的基礎，是形象創(chuàng)建的基石。

　　2、環(huán)境的引導性：

　　人類生存環(huán)境是一個群體性的表現(xiàn)。同樣，在消費過程中環(huán)境的引導性，也決定了消費者的消費取向�，F(xiàn)代消費者信息來源渠道及生活、感知的環(huán)境已成為多維、全立體的組合方式，形象的體現(xiàn)也不僅僅局限于片面的點滴之間。通過多維、立體的消費環(huán)境創(chuàng)建，為消費者營造可感知、可體驗、可適應的氛圍，利用操作中的引導方法，形成具有指向型的銷售通路。

　　3、消費群的心理認知：

　　我們創(chuàng)建企業(yè)及品牌形象的根本目的，是為了提高產(chǎn)品附加值、增加企業(yè)收益。因此，消費群體對于企業(yè)及品牌在心理認知的多與少，決定了所創(chuàng)建形象水平的高與低。消費群的心理認知可以通過多種渠道獲得，他們所接收的信息來源于企業(yè)（或品牌）文化、市場認同度、對比評價及消費期望，經(jīng)過匯總后由消費者心理形成自發(fā)的尊敬與認同，并利用非媒體的力量使多數(shù)人達成共識。它也是形象創(chuàng)建與提升的核心關鍵。

　　4、顧客的視覺感受：

　　正如現(xiàn)象4所描述的，能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來源于顧客自己的視覺體驗。也是能夠展現(xiàn)企業(yè)（或品牌）形象的最直接表現(xiàn)形式。因為，這種元素的應用多體現(xiàn)在終端，所以也會使決策者產(chǎn)生“顧客看得見的才是形象”這樣的誤解。視覺感受的營造，是形象展示中最華麗的皮表，也是促進顧客消費的最終環(huán)節(jié)。

　　5、系統(tǒng)化的組成方法：

　　系統(tǒng)化組成方法，是整個形象創(chuàng)建過程的筋骨。它將各個組成元素相互進行串連，使各部分能夠有機的融合為整體。根據(jù)形象創(chuàng)建的主旨思想，結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化、關聯(lián)化的實施步驟，形成主次分明、表里如一的創(chuàng)建過程。將消費者無論是看得到的（如：媒體廣告、店面展示、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷活動等）還是看不到的（如：生產(chǎn)、管理、服務、策劃等）各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成企業(yè)（或品牌）自我獨有的形象，產(chǎn)生市場運營中的核心競爭力�！　�

　　綜合形象創(chuàng)建的5要素，我們的企業(yè)在實際工作中該如何去應用呢？

　　首先，要根據(jù)實際情況作好形象創(chuàng)建前的系統(tǒng)性規(guī)劃工作。

　　企業(yè)實力及現(xiàn)時情況不同，自然對形象創(chuàng)建工作的投入也會有所不同。很多企業(yè)在前期創(chuàng)建過程中總是今天有錢做這個，明天有錢做那個；或是急著用什么就先做什么。這種方式不僅對于形象創(chuàng)建于事無補，反而會使投入的資金及精力變?yōu)榕萦�。根�?jù)形象創(chuàng)建要素中“系統(tǒng)化組成方法”的形式，應先利用現(xiàn)有可控資源進行整合規(guī)劃：

　　第一步，確立企業(yè)及品牌的市場定位，針對目標客戶群進行市場調(diào)研，了解顧客群體的喜好及信息接受形式。對所收集的信息進行分析與判斷，做到具有針對性、實效性、可行性，對即將選擇運用的項目，要求目的明確；

　　第二步，建立長、遠期形象創(chuàng)建工作計劃，使工作內(nèi)容及資金形成有計劃、有步驟的合理性投入，也能夠使形象在市場確立過程中保持穩(wěn)定而延續(xù)的效果，將客戶看得見的與看不見的各個工作內(nèi)容作到全面而細致的規(guī)劃，務求達到內(nèi)外統(tǒng)一；

　　第三步，以品牌為核心，將各種形象創(chuàng)建項目進行有機組合，使各部分能夠達成相互關聯(lián)、相互協(xié)調(diào)的操作鏈。應著力避免展示中的形象不統(tǒng)一、操作不規(guī)范、力度厚薄不同的問題發(fā)生�！　�

　　其次，“終端到位”將是形象能否確立的關鍵。

　　服裝營銷渠道的特殊性，決定了形象在“終端”能否“到位”，將會成為形象能否確立的關鍵。對于終端營銷來講，企業(yè)對于自營場所的控制相對于代理商及經(jīng)銷商更為容易些。因為雙方處于合作關系，則形象的拓展及開發(fā)就會涉及工作執(zhí)行比例：企業(yè)希望自己的品牌形象能夠使更多的消費者獲知，而經(jīng)銷商則希望能夠得到更多的利潤，但在一點上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回報。如果企業(yè)能夠從更高的角度去看待“形象博弈”的問題，就可能很容易的發(fā)現(xiàn)，品牌畢竟是企業(yè)所擁有的，形象的提升不僅可以帶來更高的產(chǎn)品銷售，形成有形資產(chǎn)；從另一個層面講，隨著形象的提升、品牌影響力的加大，企業(yè)及品牌的無形資產(chǎn)也會得增長，而在這一點上，則只會由企業(yè)獨自享有。因此，企業(yè)提供更多的形象支持及執(zhí)行工作也是合情、合理的。

　　“終端到位”不僅僅體現(xiàn)于廣告及宣傳能夠落地執(zhí)行，它還包含著終端網(wǎng)絡能否保持并發(fā)揮形象的拓展作用。因此，終端的培訓及管理對于企業(yè)來講同樣密不可分：“好的形象，來源于70%的服務”，終端服務是銜接各項視覺展示的“潤滑油”，也是品牌與顧客之間最為直接的聯(lián)系紐帶。服務形式及管理方法的正確性、嚴謹性及獨特性，才會是消費傳播中永不衰竭的“噱頭”�！　�

　　最后，適時適度的修改會更適應市場的需求。

　　事物不會總是一成不變的，企業(yè)及品牌的形象也如此。隨著市場發(fā)展的變化及消費購買需求的轉(zhuǎn)向，固守就等于停滯不前，就是等待死亡。那么，當企業(yè)及品牌不得不對形象戰(zhàn)略作修改時，其必須把握的原則為：

　　與原形象具有關聯(lián)性；

　　形象戰(zhàn)略修改最為忌諱的方式就是“推倒重來”。作為已在市場進行銷售的企業(yè)及品牌來講，對品牌已有認知的消費客戶是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。因此，為了保持品牌能夠為消費者所認識、區(qū)分，修改后的形象應與原形象保持一定的關聯(lián)性，不至使客戶產(chǎn)生“陌生”、“突�！钡母杏X；

　　只能領先市場半步；

　　服裝是一個更新速率很快的行業(yè)，其時尚性、流行性及時效性為其它產(chǎn)品所難以相比的。過于超前或處于滯后的品牌形象，只能讓顧客敬而遠之。因此，與市場發(fā)展相砌合并只領先市場半步的形象設置， 即可以使顧客獲得對品牌的新鮮感受，又可以樹立品牌獨特時尚領導形象，增強企業(yè)在市場競爭中的實力。

　　不宜頻繁修改；

　　企業(yè)及品牌的形象一旦確立，應讓其能夠在一段較長的時間內(nèi)穩(wěn)定使用，最低運用周期不少于18個月，使客戶能夠在一個穩(wěn)定而較長的時期內(nèi)對品牌產(chǎn)生熟悉感與記憶力。如需調(diào)整，也應保持主體風格不變，通過增加形象展示項目（如：服務的多樣化、宣傳展示的層次化、營銷措施的獨特化等）、調(diào)整形象輔助內(nèi)容（如：變換配色、更新賣場氣氛等）及重設銷售配飾（如：更換展架、道具、手袋、贈品等）的方法做適當修改。

　　謹小慎微；

　　如上文所述，企業(yè)及品牌形象的開發(fā)與應用不僅僅在于它是一個系統(tǒng)性工程，更在于它對企業(yè)及品牌長期市場發(fā)展的重要性，是促使顧客能夠產(chǎn)生長期消費的基礎。因此，每一次的改動都將會產(chǎn)生市場及消費者能否接受的考驗，成功固然欣喜，失敗則要承擔比創(chuàng)建更為復雜、更為艱辛的努力。隨著市場規(guī)模的擴大及消費群體的增長，每一次的調(diào)整都應建立在縝密的市場調(diào)研與科學的數(shù)據(jù)分析的基礎上。所以，“謹慎”原則是形象調(diào)整與修改的核心關鍵。